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冠军经济学IP的效应能翻几倍

发布时间:2019-09-13 09:04:38 编辑:笔名

要么上天堂,要么下地狱。对任何体育赛事来讲,能被观众铭记的只有第一名,没有其他。对冠军的追逐,关乎职业荣誉和经济利益,不仅是竞技者全力以赴的内在驱动力,也是观众最让观众血脉喷张的兴奋元。

本赛季承办了尤文同皇马欧冠决赛的卡迪夫,比赛日的酒店房间有九成在赛前一个月就已经被预订,价格相比平时的周末更急剧增长了915%之多,可见人们对冠军争夺战的狂热情绪。对任何体育赛事而言,冠军都是让人不可或缺的High点和核心元素。

因此,手握体育版权资源之后,如何经营“冠军”这个点就成为媒体平台的必考题。随着NBA、英超、欧冠等全球顶级赛事进入白热化的争冠进程,拥有这些顶级IP资源的腾讯体育将它们全新整合,以“热血冠军季”的概念推出,犹如一针热血,点燃了观众体内的荷尔蒙。腾讯体育对“冠军经济学”的诠释让今年的体育圈大不相同,如何在注意力稀缺时代发挥体育赛事的衍生效应,腾讯体育的玩法或许能给我们新的角度。

腾讯体育热血冠军季

【冠军季搅动泛体育人群的“晕轮效应”】

受众由内心深处的进化因子所驱动,对竞争胜利者的原始崇拜始终埋藏在人类的基因当中,这是一种让追随者痴狂、让关注者沉迷的原始冲动。因此,看到无数友痴迷于热血冠军季,在社交媒体的相关主题内容下产生海量跟帖和积极互动,交换自身对“热血”的感悟和过往经历,就变得很容易理解了。

更高的观赏性,更强的悬念,更大的落差感,冠军争夺本就具备超出一般比赛的强大影响力,而当多个顶级赛事的争冠阶段被腾讯体育整合在一起之后,这个“热血冠军季”就相当于一部高潮不断的超级大片,让观众全程无尿点可言。

这部“大片”的观众数量也要比往常庞大得多,因为相比于单个赛事争冠,整合起来的“冠军包”能够覆盖的受众人群更加广泛,很多平时关注体育赛事不多的人群也被卷入进来,激发起“热血”的观赛情绪,并让腾讯体育为后续的二次激活埋下了伏笔。

颠覆生活场景的主题海报

心理学上有种大众心理叫做“晕轮效应”,即当受众对一个人/群体的特征形成好或坏的印象后,还会依据这一印象推论与之相关的其他方面。它是品牌建设的心理基础之一,是此次“热血冠军季”营销好评如林的关键

。对于体育冠军,受众本能地会与“强、荣耀、胜利”等词汇联系在一起,打包了全球若干顶级赛事的“热血冠军季”刚一推出,对受众自然产生了正面且积极的引导和关注,从而增强腾讯体育的影响力。

冠军经济学本质上依然是互联时代大热的“注意力经济”,腾讯体育切题的第一步就是利用冠军的先天优势,打造出一个更加吸睛的泛体育人群关注IP。

【冠军季如何通过激励刺激大众消费】

然而,撬动冠军资源、说服泛体育人群并非易事。经济学上认为,由于人们通过比较成本和利益进行决策,因此,人们的行为受这些因子变化的影响,就是说,人们会对激励做出反应。腾讯体育要想通过“热血冠军季”收获足够多的注意力,就必须要针对泛体育人群进行足够有效的刺激。

从整个“热血冠军季”的包装来看,腾讯体育可谓下足了功夫,展开了一系列创意营销,从注意力的吸引、氛围的塑造、兴趣的二次激发、情感共鸣的召唤、促成行动的刺激、二次营销的伏笔等多个层次,向泛体育人群进行“热血冠军季”的持续内容输出。

热血冠军季实时海报

NBA、英超、欧冠等大众焦点赛事都有着自己固有的核心粉丝群体。腾讯体育握有这些版权,也就掌握了版权赛事对应的核心粉丝群体,借助实时海报、热血视频、我要上暂停互动活动在各大络平台传播,激发起核心粉丝群体对冠军季各个赛事的互动热情,以核心粉丝群体来扩散影响,带动更多的泛体育人群。同时,腾讯体育制作了熟悉的生活场景KV海报、有趣的H5实验室游戏、提供丰厚的福利,直接吸引、打动泛体育人群。

多个赛事的参与受众在“热血”刺激之下,形成一个叠加效应,增强了热血冠军季的传播效能,这种氛围也激励更多的受众加入热血冠军季的行列。创意内容、集体氛围、丰厚福利,有了这些激励,腾讯体育达成泛体育人群的消费意愿就变得容易了。

【冠军季经济的“帕累托最优”理想】

当你听到6月欧冠之夜“热血酒吧”里声嘶力竭的呐喊声、欢呼声,当你看到社交平台上各大顶级赛事的热血评论,热血冠军季就在各大赛事IP、热血球迷、腾讯体育自身之间就无限接近了经济学上的“帕累托最优”状态,也就是各方都实现了共赢。

热血酒吧海报

作为消费端的受众,这些赛事的核心球迷和泛体育人群满足了对冠军的精神需求,不仅得到了优质的赛事内容和视觉享受,也通过络感知了集体观赛的热烈氛围,乃至有机会获得物质福利,这种精神和物质的享受是超出此前体验的。他们当然是最大的受益者。

而在生产端的腾讯体育和各大顶级赛事,也各有收获。由于腾讯体育的精心包装和运营冠军资源,其拥有的赛事IP在受众的优质体验之中,不仅得到口碑和影响力的扩散,还有利于商业价值的进一步开发,这一点同样也适用于腾讯体育,作为连接者的角色,“热血冠军季”的成功,对扩大自身的用户数、以后的IP版权获取以及吸引品牌主无疑大有裨益,可以说,冠军季的成功,反哺了腾讯体育及其旗下的一众顶级赛事IP。

热血冠军季仍然在如火如荼的进程中,腾讯体育在受众和营销等多个领域利用冠军资源进行创新,从整体IP概念包装到实际经营,紧锣密鼓地严密实施,书写了一个独具特色的“冠军经济学”实践案例。

在这个案例中,散落的IP个体在统一的逻辑下被整合到一起,尽管很难测算具体的倍数,但其利用协同效应放大出远超自身的影响力,这个结果是显见的。(来源:王冠雄频道)

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